Come definire i valori del brand

In un mercato affollato, i valori del brand non sono solo un esercizio di stile per “quelli del marketing”, ma una bussola che guida ogni aspetto della comunicazione aziendale. In questo articolo ti spiego che cosa sono i valori del brand, perché sono importanti e come definirli in modo efficace. In fondo trovi anche degli esempi concreti.

Che cosa sono i valori del brand

I valori del brand rappresentano i principi fondamentali su cui si basa la tua azienda e influenzano ogni decisione e azione (per approfondire, vedi anche Golden Circle e Visione). Sono l’essenza della promessa al cliente e riflettono ciò che l’azienda sta realmente offrendo, al di là dei prodotti e servizi.

Posto che possono essere svariati, ti riporto giusto degli esempi di valori per capirci meglio:

• Sostenibiltà: ti impegni verso pratiche ecologicamente responsabili, promuovendo la conservazione delle risorse e la riduzione dell’impatto ambientale.
• Trasparenza: ti impegni a operare con onestà e apertura, comunicando chiaramente con i clienti, i partner e i dipendenti senza nascondere informazioni critiche.
• Inclusività: ti impegni a valorizzare la diversità e a garantire che prodotti, servizi e opportunità siano accessibili a persone di tutte le provenienze e capacità.

Hai notato l’espressione che ho ripetuto? Ti impegni, esatto. I valori, infatti, sono delle vere e proprie responsabilità che l’azienda si assume per operare in modo coerente e autentico nel tempo.

Perché sono importanti i valori del brand

La definizione dei valori del brand non è soltanto un esercizio di stile del Brand Manager per riempire delle slide. Definire dei valori condivisi e rappresentativi è importante per stabilire una chiara direzione etica e operativa e aiutare la tua azienda a navigare anche in situazioni complesse con integrità.

Quando i valori sono ben definiti e comunicati, generano fiducia nei clienti, rafforzano il posizionamento sul mercato e migliorano il legame con i dipendenti. Inoltre, in un’era in cui le persone sono sempre più consapevoli ed esigenti, i valori del brand possono essere decisivi nella scelta di un prodotto o servizio.

Oggi, infatti, se comunichi un valore e fai tutt’altra cosa nella pratica, il pubblico si allontana da te (alla meglio), o ti boicotta. E poi tanti auguri a recuperare fiducia e reputazione. Emblematico è stato il caso del pandoro Chiara Ferragni-Balocco nel 2024.

Come definire i valori del brand

Per definire i valori del brand, ti suggerisco un metodo che io stesso utilizzo con i miei clienti. Il metodo è anche detto Note-and-Vote ed è ripreso dal Google Design Sprint. Di seguito ti spiego i passaggi:

1. Fissa un momento a calendario. Blocca un paio d’ore senza interruzioni con le persone con cui intendi discutere e rivedere i valori del tuo brand. Consiglio non più di 5 persone per massimizzare l’efficacia.

2. Prepara la tavola di lavoro. Qui hai due alternative, cartacea o virtuale. Puoi creare con Canva un foglio (A3 o A2) con 3-5 spazi per i valori chiave e stamparlo. Oppure, se hai un team da remoto e preferisci la via virtuale, puoi utilizzare Miro, uno strumento che simula una lavagna virtuale in cui puoi collaborare in tempo reale con altre persone. Puoi creare una tavola virtuale allo stesso modo.

3. Spiega il metodo. Prima di iniziare, spiega alle persone che hai coinvolto come funziona il lavoro insieme, in modo che siate tutti allineati sullo scopo e sulle modalità. In sintesi, il lavoro è diviso in 3 parti: uno spazio per la creazione individuale (con i post-it), uno per la votazione individuale (con dei pallini) e uno per la discussione di gruppo.

4. Lascia spazio alla creazione. Lascia un tempo prestabilito affinché ognuno scriva individualmente i 3-5 valori più importanti e li appiccichi sulla tavola con i post-it (meglio un valore per ogni post-it). 10-20 minuti dovrebbero essere sufficienti.

5. Lascia spazio alla votazione. Una volta terminata la fase di creazione, lascia lo spazio ad ognuno di votare con un pallino sui post-it i valori che preferisce. 3-5 voti al massimo. Altri 10-15 min.

6. Lascia spazio alla discussione. Una volta terminata la fase di votazione, lascia lo spazio ad ognuno di raccontare e argomentare le scelte. Dalla discussione possono nascere spunti che non immaginavi. Prenditi il tempo che serve.

7. Scegli le idee finali. Qui ci sono più opzioni per stabilire le risposte definitive. L’ideale è riprendere le idee più votate da tutti i partecipanti, oppure puoi razionalizzare le idee e rielaborare i valori chiave in autonomia in un secondo momento.

8. Condividi il risultato con tutta l’azienda. Una volta definiti i valori del brand, assicurati di condividerli con tutta l’azienda. Puoi riassumere tutto in una tavola visuale e inviarla via email, oppure organizzare un piccolo evento interno di persona.

9. Chiedi feedback e aggiusta se serve. Non aver paura di rimettere in discussione le idee che sono emerse. Ricorda che ciò che definisci deve essere quanto più condiviso dalle persone con cui lavori. Non dico di avere per forza il 100% dell’approvazione, ma se noti una cosa come un 50% di persone che disapprovano, forse è il caso di ascoltare le osservazioni e reiterare il processo.

Esempi di brand e valori

Di seguito ho raccolto un paio di esempi di aziende e dei valori che le guidano. I valori sono tratti dai loro siti web.

Google

Google non ha certo bisogno di presentazioni come brand. I valori che guidano l’azienda da molti anni sono stati raggruppati nelle cosiddette “Dieci verità”:

• Orientamento al cliente. L’utente prima di tutto: il resto viene dopo.
• Eccellenza. È meglio fare una cosa sola, ma farla in modo impeccabile.
• Rapidità. Veloce è meglio di lento.
• Democrazia. La democrazia sul web funziona.
• Accessibilità. Le informazioni devono essere accessibili ovunque.
• Etica. È possibile guadagnare senza fare del male a nessuno.
• Innovazione. Ci sono sempre più informazioni di quante si possano immaginare.
• Universalità. La necessità di informazioni oltrepassa ogni confine.
• Informalità. Si può essere seri anche senza giacca e cravatta.
• Miglioramento continuo. Eccellere non basta.

Cosmico

Cosmico è una piattaforma che aiuta a connettere le organizzazioni con i talenti. La missione di Cosmico ruota intorno al mondo del lavoro e si basa sui valori di:

• Significato. Il lavoro è parte della vita. Crea un significato comune più grande di tutti noi e che ha un impatto sulle persone e sul mondo che ci circonda.
• Connessione. Più ci connettiamo con persone simili a noi, più le nostre menti possono crescere. Questo è il motivo per cui il lavoro dovrebbe dare la possibilità di creare delle connessioni.
• Libertà. Non c’è un solo modo di lavorare. Dovremmo essere liberi di scegliere come lavorare, con chi lavorare, su cosa lavorare, dove lavorare e quanto lavorare. È un diritto fondamentale.
• Scoperta. Il lavoro, così come la vita, dovrebbe essere un eterno viaggio verso la scoperta di se stessi. Un modo per aiutarci a rimanere sempre curiosi ed essere mentalmente e fisicamente attivi.
  

In conclusione, i valori del brand non sono soltanto delle belle parole, ma devono essere i principi che guidano le scelte dell’azienda e la aiutano a consolidare il legame con i clienti e i collaboratori.

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Ti ringrazio per aver letto fin qui.

A presto.

Federico

Fonti

• Google, Le dieci verità di Google
• Cosmico, Chi siamo